مدیریت نام تجاری

	نتایج بررسی‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان داده‌است که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از: (۲۰۰۰ Herremans).

امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مولفه‌ها توجه می‌کند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کنید که در مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه, بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی "محافظت‌کنندگی" محصول خود اطمینان بدهد ، از واژه " دوست‌داشتنی " استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره كرده ‌است. از نتایج این گونه تركیب كردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری می‌دهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت ابعادی كه نام تجاری را در ذهن مصرف‌كننده تعریف می‌كنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.
● ابعاد نام تجاری
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی كنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی‌های اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (‌نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی‌های اصلی ارزیابی می‌کنند. (ساترلند، قربانلو،۱۹۹۳)
ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید می‌شود واین ترتیب می‌تواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینهٔ نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با به‌کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزایش دهیم. (ساترلند، قربانلو،۱۹۹۳)
ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگی‌های خدمات هستند. گاروین (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف‌كننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
▪عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛
▪ ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛
▪ قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن می‌کنید ، با مشکل روبرو نشوید؛
▪ تطابق با ویژگی‌های ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می‌کند، همیشه همین طور باشد؛
▪ با دوام بودن؛
▪ قابلیت تعمیر؛
▪ زیبایی؛
▪ معروفیت.
● ویژگی‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
▪ ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی كه خدمت را ارائه می‌كنند؛
▪ قابلیت اعتماد؛
▪ مسئولیت پذیری؛
▪ اطمینان بخشیدن به مشتری؛
▪ داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.
حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم که در چه صورت مصرف‌کنندگان یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، پاسخ این است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی تصمیم می‌گیرند که این دو بعد شامل مواردی كه در بالا ذكر شد، نیز می‌شوند:( de Chernatony;۱۹۹۸)
▪ ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار"کارکرد" مطلوبی از محصول دارد . مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیری عقلایی است.
▪ ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می‌کند و ممكن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.
به خوبی پیداست که هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط یکی ازاین ابعاد را به کار بگیرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاری را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر كدام از این ابعاد درجه بندی می کند. این درجه‌بندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است كه از مهم‌ترین آنها می‌توان به عوامل ترفیعی اشاره كرد كه به دلیل نقش نیرومندی كه تبلیغات در موضع‌یابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یك نام تجاری تجزیه كرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یك برند بررسی می‌كنیم.
در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرف‌كننده، تبلیغات از برآیند تاثیر بر مؤلفه‌های زیر و اثر تعاملی كه بین این دو مؤلفه ایجاد می‌شود، احتمال انتخاب یك نام تجاری یا گزینه‌هایی را كه به ذهن وی خطور كرده‌، افزایش می‌دهد: (ساترلند، قربانلو،۱۹۹۳)
۱. ترتیب برانگیخته شدن گزینه‌ها یا نامهای تجاری.
۲. درجه‌بندی هر کدام از گزینه‌ها یا نامهای تجاری بر اساس دو بعد مذکور.
در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر تبلیغات، ممکن است در هر كدام از مراحل (۱) و (۲) فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای نام تجاری خاصی قائل شود. در مورد ارتباط مرحلهٔ(۱) با نام تجاری پیش از این صحبت شد. اما در مرحلهٔ(۲) برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری را توسط مصرف‌کننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجه‌بندی یك برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.
به عبارت ساده‌تر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسشنامه‌ای تهیه كرده، از مصرف‌کنندگان می‌خواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار می‌دهند، بیان و سپس نام تجاری را براساس هرکدام از این صفات درجه‌بندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل می‌کنیم. پس از آن بنابر صفات مذكور و درجه‌ای که به آن اختصاص داده‌اند، جایگاه نام تجاری را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روی ماتریسی شبیه آنچه در شکل(۲) آمده، مشخص كنند. تمامی استراتژی‌هایی را كه مدیریت برند در جهت دستیابی به اهداف آن می‌تواند به‌كار گیرد، از همین ماتریس اتخاذ می‌شود. جایگاه فعلی نام تجاری در ماتریس مبنایی برای تدوین استراتژی نام تجاری در راستای اهداف آن است. علاوه‌بر این، استراتژی اتخاذ شده می‌تواند نحوه تخصیص منابع را برای حمایت از نام تجاری تعیین کند.
● ماتریس استراتژی های نام تجاری
بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس می‌توان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقای ارزش نام تجاری آن را اجرا كرد.
اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف‌كنندگان در هر دو بعد كاركردی و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترین حالت قرار گرفته‌است. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفاده‌کنندگان تمایل دارند نام تجاری شما، سبك زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضع‌یابی نام تجاری‌تان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی به‌کار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرف‌كنندگان را برآورده سازد.

منابع
۱ - "روانشناسی تبلیغات تجاری" ؛ ماكس ساترلند؛ ترجمه سیناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران ۱۳۸۰.
۲ - "اصول بازاریابی"؛ فیلیپ كاتلر و گری آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همكاری شركت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران ۱۳۷۷.
۳ - "۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری" ؛ ال رایز و لورا رایز؛ ترجمه منیژه بهزاد؛ انتشارات سیته ؛چاپ اول؛ تهران ۱۳۸۱.
۴ -" مجموعه اطلاع‌رسانی فرهنگ تبلیغات"؛ محمد رضا محمدی‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی؛ تهران ۱۳۷۷.
۵ - "تحلیل پیام‌های رسانه‌ای" ؛ دانیل رایف، استفن لیسی، فریدریك جی. فیكو ؛ ترجمه مهدخت بروجردی علوی؛ انتشارات سروش و مركز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران؛ تهران ۱۳۸۷.
۶) "Creating Powerfull Brands"; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;۱۹۹۸.
۷) "Linking Advertising and Brand Value"; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;۲۰۰۰.
۸) "Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign"; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research ۹۵ (۱۹۹۶); ۵۱۱-۵۲۱.
۹) "Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising"; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Researchاوژن کریمی : عضو هیئت علمی دانشگاه پیام نور
غلامحسین خورشیدی : عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی
محمد احمدی : دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی

 

 

نگاهی به نشان تجاری و لوگوی همراه اول

 

 

	نام تجاری یک کالا (خواه تولیدی باشد یا خدماتی) نخستین معرف یک شرکت است و لوگوی مربوط به آن، اولین تصویری که قرار است اولا معرف آن شرکت باشد و در گام بعدی معرف محصول که در نهایت مخاطب را به انتخاب ترغیب کنند.